Tweens – en verden in-be-tween

Du har sikkert hørt begrebet omtalt flere gange i medier gennem de sidste par år; dette begreb “Tweens”. Men hvad er det for en størrelse, dette begreb, som flere og flere bureauer og brands kommunikere til, når de taler om Tweens-kommunikation.

To Tweens, der lige har været i kiosken efter slik - Fotograf, Martin Graeser, Kbh., April, 2011

Når man taler om tweens, og den kommunikation, som vedrører eller henvender sig til dem, så taler man om ’youth-marketing’. Man forholder sig normalt, i forhold til markedsføring, til tweens som værende 8 til 12-årige individer, som er ret interesserede i at kopiere de voksens adfærd.

Som billedet ovenfor viser, så er det et par unge drenge, hvis udtryk, påklædning og hår afspejler et yderst selvbevidste valg ift. det udtryk, som de udviser. Der er intet, der her er tilfældigt, fra den mindste hårtådt, til opsmøgningerne på bukserne til gummiskoene – alt er velovervejet.

Det er der for så vidt ikke noget underligt i – børn har altid kopieret de voksne, om det er deres sprogbrug, gang eller lign. Det er en naturlig del af individets udvikling.  Men det der er det interessante her, er, at alderen for hvornår man begynder at tænke i forbrugs-, udtryks og statusvaner er 4-6 år tidligere en for bare 15 år siden, eller da jeg var dreng/ungmand. Til det forbrugsmønster og den konstante fokus, som er på brands og det udtryk, som vi i dag ynder at benytte os af, kalder økonomen og sociologen Thorstein Veblen for “conspicuous consumption”.

People, rich and poor alike, attempt to impress others and seek to gain advantage through what he coined “conspicuous consumption” and the ability to engage in “conspicuous leisure.” In this work Veblen argued that consumption is used as a way to gain and signal status.

Tweens formår at konstruere og opdyrke sig selv – der hersker ingen tvivl om, at de specielt i forhold til markedskommunikation og forbrug bliver præget af det forbrugsmønster som deres forældre har, det de ser på TV og deres kammerater. Men i første omgang kommer påvirkningen fra de reklamer, serier etc., som de eksponeres for.

Man kan sige, at der sker en “substitution”, der dækker over den proces – substitutionen sker, når en primitiv opfattelse erstattes af en mere moden opfattelse – det at gå fra en “barnlig-” til en mere voksen persipering af verden, og de semiotiske udtryk og budskaber som afsendes og modtages . Men da substitution er en mere ustabil tilstand, vil individet, her den unge Tween”, være i limbo mellem det at være barn, og det at være teenager og på vej til at blive voksen.

Hvis man skal tage et par lidt kritiske briller på, overfor det forbrug, der finder sted, så kan man tale om, at der foregår, det som, Veblens klassiske idé om ‘iøjenfaldende forbrug’, hvilket er specielt interessant i forhold til forældres ‘forbrug pr. stedfortræder’, eller det som Veblen kalder for “Vicarious consumption”, som sker fra forældrenes til børn. De små voksne, kunne man kalde dem for.

Lars Pynt Andersen,Lektor, Ph.d v. Institut for Marketing & Management SDU i Odense, kalder det for et globalt segment, som især marketingindustrien har haft travlt med at sælge, som et billede af tweens som værende superkompetente forbrugere af medier og mærkevarer; og som man i reklamebranchen i dag ser som et yderst lukrativt, globalt forbrugersegment, med masser af penge og ikke mindst holdninger til det de forbruger.

Martin Lindstrøm var inde på det for år tilbage i sin bog BRANDchild, at 67 % af de bilsalg, der foretages sker på baggrund af børnenes indflydelse på farve, mærke etc. i 2003, da bogen udkom stod Tweens forbrug for 1,88 trillioner (målt i Dollars). Deres indflydelse er enorm, og deres holdning til tingene er værd at tage med. til næste år, fylder den gruppe af unge mennesker, som altid har levet med sociale medier 18 år – de bliver myndige, og får derfor endnu mere indflydelse på verden som du og jeg agere i, og som undertegnede blogger udvikler reklamer og kommunikation til.

De er en målgruppe, der er opvokset i en verden hvor alt er til diskursion, debat og hvor de er orienteret mod det at have medindflydelse på de ting, som de forbruger – om det er ting eller holdninger, det er ét fedt, for de påvirker så meget mere end, hvad man normalt går og tror – de er, som Kirsten Dinesen kalder sin bog: Forbrugeren i førersædet. De bestemmer, og det er dem, der brander dit navn, de har magten over dine hyldemeter i supermarkedet – så blive venner med dem på Facebook eller LinkedIn – eller følg dem på Twitter, for de har med garanti noget at sige til dit produkt, og lur mig, og nogen af dem ikke også har nogle fifs til, hvordan dit produkt bliver bedre.

Den der forstår at afkode de unges signaler, tweets og holdninger har vundet deres tillid, og dermed kampen om deres gunst og loyalitet – og formår I at “vokse” og udvikle produktet i takt med målgruppen, ja, så har du 10´ernes vinder brand.

Advertisement

Read Full Post »