Feeds:
Posts
Comments

Posts Tagged ‘Sprogetsudvikling’

– bliver vi så diskursforladte forbrugere og individer, der bare forlader os på simple formuleringer og reagerer derefter; uden ræsonnement?

Når  reklame Payoffs  bliver en del af hverdagens sprog, kommer de også til at påvirker måden, vi tænker, opfatter og handler på i den hverdag, som vi agerer i. Derfor er det også meget vigtigt, at vi ikke udvander sproget, og begynder at skabe ekstra eller nye betydninger for de ting, som vi godt ved, ikke er realiteten.

Jeg ved godt, at reklame-universet, som sådan, står for at skabe et rum af drømme, hvor halvfjollede personer render rundt og siger: ”Hvad skal jeg sige; boller fra Kohberg” eller en af de mere seriøse: ”Just do it”.

Men tag nu fx  begrebet og navnet ”Nærpoliti” eller  navnet ”Udlændingeservice”. Begge statslige instanser, hvis navne er blevet omkonverterede til begreber, som minder meget om et gennemtænkt branding-projekt. En spøjs måde, at behandle sproget på, syntes jeg; specielt når vi alle godt ved, at det er positive ladet ord, som skal dække over nedskæringer (Nærpoliti) og stramninger inden for udlændinge lovgivningen (Udlændinge service). Hvordan kan det ske, at vi som borgere og forbrugere bare lader instanser skifte navne, uden at der er nogen som helt der udgyder et pip(?) – for det er jo ord der skaber verden.

Det er ikke noget nyt, at vi (sproglige)mennesker giver noget et nyt navn, når den oprindelige betydning er ved at blive udvasket. Holdberg er allerede inde på det i 1700´tallet, han snakker også om et [sprogligt] mismod i bogen: ”Epistler og Moralske tanker”, hvor han skriver: ”[…]Tingen bliver ofte den samme, skiønt Scenen forandres …”. Han snakker om, at tingene kan blive på anden måde, men ikke noget andet.

Lingvisten George Lakoff snakker om Sprogets indramning. Og mener, at vi skal helt derned hvor gnisten springer mellem ideer og ord, for at bryde med eksisterende meninger.

Ser man fx på de Amerikanske demokraters retorik fra valget i 2004, vil man se at det var deres retorik, der lå til grund for at de tabte valget. Det var ikke deres politik (min påstand)!

For at forklare dette, og de andre eksempler, som jeg vil komme med, vil jeg benytte mig af Lakoff´s begreb: ”indramning.

Den retorik som blev brugt i demokraternes valgkamp skulle ændres, for at Demokraterne kunne have vundet i 2004, mente Lakoff. Dette skete i 2008-valgkampen, hvor, som vi alle ved, Barack Obamas retorik skabte en ny retorisk ramme for hvordan man gik til modstanderes argumenter.

Lakoff stiftede i 2006 tænketanken Rockridge Institute, der bl.a. arbejder med alternativ indramning af sproget.  Lakoff skrev i den forbindelse en lettilgængelig pamflet om retorik. Denne pamflet skulle være med til at vende den sproglige negative kurve, som hærgede i det amerikanske partisystem, som dengang dominere venstre-midten-partiet, inden Obama entrede den politiske scene i USA.

Denne pamflet, skulle være med til at bryde den sproglige indramning, som republikanerne bl.a. havde været med til at skabe. Lakoff opstiller 4 teser:

1)Vis respekt for din modstander.

2)Svar aldrig med benægtelse, svar med en anden indramning

3). Tal altid ud fra værdier.

4)Sig hvad du tror på

– man kan godt se, hvor Obamas retorik i valgkampen 2008 stammer fra.

Lakoff mener, som Holdberg, vil jeg påstå, at der i sproget natur er metaforer, hvor på vi afslører vores måde at tænke og føle på (både fra et micro og macro perspektiv: individ og samfund ) – det afslører den måde, som vi opbygger vores livs-verden og vores retoriske udsyn og syn på andre mennesker. Det er med til at strukturere den (sproglige)verden, som vi – også i reklamebranchen – opsætter som præmis for god kommunikation og information til forbrugerne. Hvilket fører mig tilbage til eksemplet med Nærpoliti og Udlændingeservice, for det er begge begreber, som er indført efter, at de små politistationer blev nedlagt, og efter man indførte ekstra strenge stramninger inden for udlændingelovgivningen – kort sagt, efter at ordene, begreberne og deres mening har mistet sin sproglige-værdi og betydning, da laver man nye ord-sammensætninger – men tingen forbliver den samme.

Vi skal derfor lade være med at skrive på shampoo flasker, at dette produkt ”… giver følelsen af rent og nyvasket hår” (noget jeg læste på en shampoo flaske fra Wella); giver følelse af rent og nyvasket hår, det er da fantastisk morsomt, at det kun giver følelsen; hvad med virkningen?

Eller Danske Banks slogan gennem de sidste  5 år: ”Gør det du er bedst til det gør vi”, ikke godt efter en Stein Bakker sag.

Jeg vil mene, at vi lige så godt kan sige tingene som de er, og lade være med at anprise ting og produkter på en måde, så det der reklameres for mister sin værdi på baggrund af noget nonsens og direkte tekstforfatter sludder.

Hvordan bryder man med en eksisterende sproglig indramning?

For at bryde med denne diskursmæssige skrumpende kurve, skal man ikke benægte den; tvært imod, man skal opstille en ny og anden indramning. Den skal man så kommunikere ud fra – jeg får det til at lyde let, det er det bestemt ikke.  Men det handler om, at turde at bibringe sproget noget andet, og gå bort fra floromvundne sætningskonstruktioner, som alligevel ikke giver mening, når man ser dem efter i sømmende (Giver følelsen af nyvasket hår).

Men hvis man formår at gøre det, så vil vi opleve en forbedret diskurs i reklamebranchen, vil jeg mene. Specielt i reklamebranchen, tror jeg, man vil se en stor forandring, da vi let henfalder til lette og til tider fordummende payoffs, som alligevel ikke siger noget som helst.

Kommunikationsbranchen vil have mulighed for at komme derhen, hvor gnisten vil springe mellem ideerne og de rette ord, som giver mening, og som vil være troværdige.

På den måde slipper vi for at foregive overfor forbrugeren, som Arla gør, at fordi man sidder på 85 % eller mere af mælkemarkedet i Danmark, så er det stadigvæk ikke okay, at skabe et sprogligt billede af Arla som værende en meget grøn og økologisk virksomhed, hvor alle malkekøerne går på psykedeliske grønne og saftige marker året rundt, når det meste af mælken kommer fra køer, der går indenfor året rundt på betongulve med et minimum af halmstrøelse; man slipper for at forgive overfor forbrugeren, at vi er altså ”Tættere på naturen”, på en Morten Kork´sk og nationalromantiske måde, med et strejf af en modernitet, som vi alle godt kan lide, velvidende at forbrugeren jo godt ved, at det ikke er sandt!

Man kan sige, at den framing, som skal ske, når man benytter sig af payoff´s eller nye navne, så skal payoff´et definerer virksomhedens eller produktets kerneværdi i én sætning. Én sætning, der giver mening, og som typisk har karaktér af et logo. En fluffy definition, måske, men det er ikke ens betydende med at man bare skal benytte sig af ord(-billeder), som er nonsens. Ordsammensætninger skal give mening, for at navne på produkter, produktkategorier organisationsnavne m.m. skal give mening!

Jeg vil slutteligt stille det spørgsmål, om vi via sproget per definition forføres ind i reklameæstetikkens smukke, glittede univers, med dets forsimplede sprog, hvor farver og bekymringer forsvinder væk og ud af vores liv med en enkel håndbevægelse som i en Ajax-reklame?

Slutteligt kunne man passende spørge, om sociale medier som Facebook og Twitter er med til at skabe en forringelse af sproget – eller er sådanne sociale medier med til at udvikle sproget, når det som på Twitter beror på så få tegn (140 stk.), og man derfor skal kommunikere mere præcist og konkret, for at indfange sine followers interesse – eller er det i denne ”simple” kommunikation at “participation” bliver marketing, som Chris Heuer sagde tilbage i 2007? I stedet for at foregive dialog, så gå i dialog med dine kunder, det kan faktisk betale sig.

Advertisement

Read Full Post »