Forfriskende brug af Foursquare Specials [CASE]

En tur til Polen for nylig åbenbarede nogle interessante Specials på Foursquare. Én yderst lavpraktisk, en anden en del af en større loyalitets-strategi. Men begge forfriskende

Som omtalt, her på adpara, er potentialet for de loaktionsbaserede services, som værktøj i CRM herunder loyalitetsprogrammer, stort. Det omtales b.la. i posten “Kan loaktionsbaserede services skabe loyale kunder?“.

Potentialet er tilstede, tillader jeg mig at slå fast. Men hvem gør det så? Hvem benytter disse redskaber? Jeg har tidligere vovet pelsen og kritiseret dem, der gør det “forkert”. Dem jeg mener underminerer det store potentiale (læs posten “TDC og Telenor misbruger Foursquare“). Som kontrast til disse lussinger (konstruktive naturligvis), vil jeg i denne omgang i stedet uddele roser – som det i øvrigt tidligere er sket til DSB for et modigt forsøg (læs her).

De følgende cases er hentet uden for landets grænser. Nærmere betegnet i Krakow, Polen. I forbindelse med et 3 dages ecommerce seminar i den Polske storby, benyttede jeg Foursquare via mobilen. Her blev jeg, som det også ofte er tilfældet i DK, mødt af flere forskellige “Specials” og “Specials Nearby” (Funktionen der giver virksomheder mulighed for at rewarde check-ins i forbindelse med fysisk tilstedeværelse). Det var i øvrigt misbrugen af disse features, som de uartige drenge i klassen tidligere fik skæld ud for. Den skal, som jeg pointerede, ikke bruges som (gratis) eksponeringskanal for eksisterende ATL kampagnetilbud. Den skal derimod tilbyde relevante, eksklusive tilbud og services til de der yder noget – de der dukker op. Hvor en stor mængde af de Specials jeg møder i DK stadig er ubrugelige, var situationen i Krakow en anden. Her er to eksempler:

1. Ciufcia.pl

Ganske lavpraktisk: Du tjekker ind og får en kop kaffe på café’en. Tja, hvorfor ikke? Denne kunne naturligvis krydres med fx Mayor rewards. Hovedsagen er forsøget på at skabe en ekstra dimension. Den er ikke ny versus dansk standard – visse forsøger sig allerede. Men udbuddet var overvældende i Krakow til sammenligning.

2.Sheraton Krakow Hotel

Som en del af Hotelkæden Starwood bliver medlemmer af et loyalitetsprogram ekstra rewarded, når der tjekkes ind på Sheraton i Krakow. Her benyttes features som en del af en større strategi. Brugere kan forbinde Foursquare konti med deres SPG (Starwood Preferred Guest) konti og derved optjene bonuspoint (Starpoints) ved ankomst til hotellet. Tjekker du ind ofte på et af de 1000 Starwood hoteller worldwide, belønnes du med titlen SPG Mayor og belønnes yderligere med præmier. Programmet startede i maj i år og jeg håber meget, at Starwood vil berette om deres erfaringer med denne type startegi.

Slutteligt, vil jeg dog, for en god ordens skyld, tilføje, at det ikke er alle Specials i Dk, der er håbløse. Jeg har set flere, der giver mening (måske det er en tendens?). Se fx disse to Mayor Specials. Godt gået Cafe Alma + Nationalmuseet!

Advertisement

Read Full Post »

Mobilen som dialog utility har lovende udsigter

“Det at være online 24 timer i døgnet, uanset tid og sted, har endda fået sit eget navn: accessism” , skriver Jyllandsposten i dag. Artiklen omhandler den voldsomme udbredelse af smartphones i 2010, hvorledes dette influerer på vores livsstil og hvilke muligheder der er forbundet herved. Som en naturlig opfølgning på de tidligere indlæg her på Advertising Paradigm om smartphones i en dialog kontekst, henvises der her til morgnens nyhed via GAZETI: Læs artikel

Det er muligt, at dette lille indlæg vil lugte lidt af “se hvad jeg sagde”, men det er på ingen måde hensigten. Det er udelukkende en stående ovation: Vi er glade for evolutionen og ser mange muligheder heri. I den sammenhæng har jeg herunder smidt et slide fra vores foredrag “Tilgangen til sociale medier” fra marts i år. Dette dias har til formål (som afslutning) at beskrive netop den tendens, som vi så/ser i 2010 og dens tilhørende dialogpotentiale.

Modellen viser, på lavpraktisk vis, hvorledes jeg ser mobilen som dialog utility og hvilke primære fordele der er forbundet med implementeringen af relevans-fremmende features i den sociale medieplan. Eksempler på netværk der kunne benyttes i denne sammenhæng er, som det ses i modellen, Foursquare og Gowalla.

Arbejder du med strategisk kommunikation og har du en god case, hvor mobilen benyttes, må du meget gerne fortælle om den her på bloggen.

Read Full Post »

Signifikans

Signifikans er en ny bog, som er skrevet af de to fyre Lars AP og Kent Stephan Jensen, som begge sidder hos WDP (Wibro, Dukkert og Partners). Bogen er dog ikke udkommet endnu, men undertegnede har fået fat i et eksemplar af denne ret så gode og kreative bog.

De to fyre er AD´ere hos WDP, og formår i bogen at komme godt og kritisk omkring begrebet Signifikans, marketing-verdenen og det paradigme skift, som bl.a. de sociale medier har afstedkommet.

Signifikans er skrevet gennem de sidste to år, og ligger til grund for de tanker som de to fyre og WDP har gjort sig.

Marketing er ikke mere “bare” en disciplin, hvor man kan tænke sig til målgruppens reaktioner – som man nok tit har tilbøjelighed til, eller i hvertfald har haft i reklamebranchen de sidste mange år. Men nu skal vi til at tænke i nye “flader”; reklamefilm og outdoor kan ikke kun udgøre det, hvis man skal i kontakt med målgruppen – sjovt at denne pointe skal komme fra WDP, men lad det nu ligge – med de sociale mediers indtog, ja, der kommer medier og går i en lind strøm, så selv dem der er helt først fremme i den digitale-bus, næsten ikke kan følge med.

Hvad gør man så, som marketing-/reklame-/kreativ-/social-medie-mand i en branche, som ellers bryster sig af, at vide hvad trends er, hvad de bliver eller som et minimum, i hvertfald kan tale med den “strøm” af forbrugere, som ved hvad de vil have, kommentere og snakker med produktet?

Bogen formår at få virkelighedsnære eksempler på virksomheder, der formår at skabe entusiasme og uhørt høj loyalitet hos forbrugerne gennem involvering og forståelse af nye medier (noget vi også taler om, når vi holder foredrag, læse mere her).

Og så indeholder den helt konkrete værktøjer, der kan bruges til at give ens brand signifikans på en markedsplads i konstant forandring. Det handler kort og godt om, at bruge virksomhedens egne indre værdier, føre dem ud i verden og så se på, hvad ens kunder siger og gør om ens produkter. Ikke fordi, det er en ny pointe de her kommer med, men de bakker i hvert fald de teser op, som Brian Solis og andre har plæderet for de sidste 5-6 år, på velstruktureret og intelligent vis.  Jeg kan varmt anbefale denne bog – god læselyst!

Read Full Post »

DSB spørger uforståeligt – og holder sig for ørerne

Jeg er pendler på ruten Odense-København, og da der jo ikke er andre muligheder, er jeg en fast og loyal kunde hos DSB. Efter et år på farten modtog jeg og de andre pendlere, som havde afgivet email-permission, et online spørgeskema – “DSB Pendlerundersøgelse”.

Et kærkomment tiltag, for jeg vil meget gerne evaluere min oplevelse som stamkunde.
Men skemaet kom kommunikativt aldrig fra perronen, for spørgsmålene var formuleret så kryptisk, at jeg selv efter flere gennemlæsninger mange steder måtte sætte mit kryds tilfældigt, bare for at komme videre. Lad mig give et eksempel – ordret citeret:

“Vi ved jo, at du sparer penge ved at købe dit pendlerkort så det ikke dækker de dage du ikke har brug for det. Men kan måske vi kan gøre det ligeså godt ved at give dig ‘den samme’ rabat, du selv kan spare dig til.
Hvor mange procents rabat skulle du have for at købe kort til hver måned, hver dag uden pauser?”

Jeg lader lige spørgsmålet stå … Er det snorlige og let forståeligt? Ikke rigtigt.

Én ting er, at spørgsmålene ikke fungerede, noget andet er, at de således var på niveau med selve strukturen i skemaet. For posen med spørgsmål var rystet så godt, at jeg i høj grad betvivler, at der er lagt en decideret strategi for spørgerammen.

Når spørgerammen bygges op, skal virksomheden bl.a. bestemme kampagnetypen: Salg, fastholdelse eller analyse? Dernæst er det vigtigt at følge en lineær proces, der fører kunden gennem foruddefinerede faser. I en salgskampagne kunne faserne være: Erkendelse af problem, interesse for nyt produkt og interesse for køb

DSB har i sin pendlerundersøgelse vendt denne proces på hovedet, så kunden tales fra produktet i stedet for at blive overbevist. Med en lang række spørgsmål får DSB først kunden til at indse, at han/hun kan spare op mod 20 pct. på sit nuværende pendlerkort ved at planlægge fornyelse af kortet i forhold til ferie og weekender – hvorefter DSB præsenterer flere nye pendlerkort-løsninger, som kun giver 10 pct. besparelse, og hvor man tilmed skal binde sig for et år.

Selv hvis vi antager, at responsen er høj på dette spørgeskema, er der ingen tvivl om, at værdien af den nyerhvervede data er lav, grænsende til det ubrugelige. Helt enkelt fordi respondenten ikke aner, hvad denne har svaret på.

Men gør det noget, kan man kynisk spørge, når nu en projektleder eller koordinator ofte får klippet/klistret så effektivt i besvarelserne, at det ikke bare præsenteres brugbart, men pudsigt nok også stemmer overens med den hypotese, der var opstillet for undersøgelsen. Voilá: Virksomheden lever videre i lykkelig uvidenhed, og dens kunder har stadig til gode at blive hørt.

Selvfølgelig er det en god idé at spørge sine faste kunder om, hvorvidt de er tilfredse eller ej, og om priser og services kan sammensættes på bedre vis. Og i tilfældet DSB har pendlere som jeg hungret efter at evaluere produktet uden bureaukrati a la et formelt brev til kundeserviceafdelingen. Med en dialogorienteret indsats kan virksomheden uden tvivl fastholde kunder og øge ambassadøreffekten.

Derfor er det ekstra ærgerligt, når en misforstået indsats ender med at sigte i den modsatte retning. Fremfor at motivere kunden til fortsat dialog via forståelige spørgsmål og en velstruktureret spørgeramme så bliver kunden skuffet. For dét, der kunne have givet luft for frustrationer, blev en bekræftelse på, at DSB ikke seriøst ønsker at forbedre forholdene for deres stamkunder – sådan opleves det i hvert fald, og skuffelsen gør det svært for statsbanerne at genvinde den oprindelige velvilje. Man har kun ét skud i bøssen.

“Det er lige til” hed DSBs forrige payoff – og det er lige nøjagtig, hvad denne dialog-disciplin ikke er. Implementering af relevans i virksomhedens undersøgelser med ønsket om en længerevarende dialog med kunden ikke er noget, man bare lige gør. Heller ikke selv om en frisk sælger tilbyder et billigt spørgeskemamodul med et “revolutionerende” indbygget CMS-system. Det kræver en del mere forberedelse.

Og udgangspunktet for et spørgeskema må være at sikre sig, at modtagerne forstår, hvad der bliver spurgt om. Og her kan DSBs nye payoff vendes som en opfordring til koncernen selv: “Kom med”.

Read Full Post »

Manglen på relevans har store konsekvenser for spørgeskemaundersøgelser

I følge en artikel i Berlingske Business d. 2. marts, er den danske befolkning generelt mere modvillig overfor at svare på spørgeskemaer end for år tilbage: Kun hver tredje lyster i dag at afgive sit svar. I artiklen konkluderes det da også, at mange virksomheder har været for forkælede og at den positive holdning til undersøgelser og uprovokeret kontakt i al almindelighed er vendt – folk gider ikke længere forstyrres i tide og utide.

Denne konsekvens af virksomhedernes mangeårige spørgeskema-tæppebombning hvor en høj respons blev taget for givet, er imidlertid ingen stor overraskelse. Der har længe manglet en bred forståelse for, at en udstrakt hånd i form af en info-permission ikke er lig med ubegrænset kontakt på tværs af medieplatforme. Man føler naturligt, at en opringning midt i aftensmaden eller en SMS fra en ’Ukendt’ i toget er en irriterende indtrængen i den private sfære. For ikke at tale om facere (medmindre dette er fra en velgørende organisation, som vi i krisetider er mere venligt stemt overfor), analyseinterwies, hall-tests, konkurrencer, hjemmesidepolls. Ikke alle er en del af en 100 % pull-baseret strategi, men er bestemt kommunikationsformer, som i dag tilsammen skaber et enormt respons-pres på den enkelte.

Hertil kommer naturligt også de almindelige analoge reklamer, som flere gange om ugen dumper ind ad brevsprækken. Det føles næsten som om, at der, på trods af et øget fokus på miljøet og en større procentdel af ”Nej-takkere” til reklamer, som MetroXpress fortalte torsdag i uge 9, produceres og distribueres en stigende mængde farverige annoncekataloger.

Men er spørgeskemaer så forældede? Nej, spørgeskemaer er ikke en uddøende race. Men det er bydende nødvendigt, at de virksomheder som benytter spørgeskemaer som strategisk værktøj, sætter et særdeles betydningsfuldt keyword på dagsordenen: Relevans. For det er kun gennem relevansen af et budskab, at flere føler incitament til, på troværdig vis, at berette om holdninger, livsstil, forbrug etc. Som det konkluderes i artiklen, gider folk ikke svare, med mindre indholdet af kommunikationen, har en direkte indvirkning og betydning for den enkelte.

Read Full Post »