Du kan næsten ikke have undgået at have set Old Spices kampagnen ” The Man Your Man Could Smell Like”, som har floreret på Youtube de sidste par mdr. – og har du været så heldig, så du ikke har siddet på et sommer overophedet bureau i Kbh., som undertegnede, og har været i USA og har set bilboard-reklamerne også, så forstår du sikkert endnu bedre dette hipe. Kampagnen er udviklet af Old Spices´bureau Wiede & Kennedy (gennem 3-5 år) – som er kanon dygtige til at tænke ud af boksen. Man har udover at bruge NFL stjernen Terry Crews også brugt rapperen L.L. Cool og skuespilleren Neil Patrick Harris.
Har du ikke set viralen endnu, så se den her, inden du læse videre – en lille nørdet teknikalitet, som giver viralen endnu mere power, er, at den er optaget i one take, hvilket tog tre dage at få i kassen.
Én af de ting, som jeg finder interessant ved denne virale-kampagne, som allerede nu har fået så enormt meget WOM, er, at den ikke har nogen CTA, som traditionelle reklame-kampagner har – meget modigt, når man tænker på, at Old Spice havde sin storhedstid i 50´erne og 60´erne.
Viralen er ikke fyldt med budskaber som: “Få x-antal i rabat, hvis du reagerer nu”, eller, “Du får mulighed for at blive guldkunde, hvis du gør et eller andet totalt overdrevet inden 1.8.2010.
Old Spice har ydermere sponsoreret deres Tweets (@OldSpice), nogen af dem, kan du se her:
@Alyssa_Milano
@Starbucks
Hvorfor har viralen/kampagnen ingen CTA?
Old Spice har udfærdiget kampagnen som en viral, hvilket betyder, at den skal have en underholdende effekt, så seeren “bare” kan læne sig tilbage i stolen og nyde de sec., som det tager NFL-stjernen Terry Crews at fyre sit budskab af, og derefter have lyst til at dele det morsomme budskab med sit netværk . Ydermere er denne kampagne endnu et godt bevis på tre ting:
1) Sociale medie-kampagner skal ikke (nødvendigvis) have noget element af direkte salg eller CTA
2) Godt og sjovt indhold er bare stadig dét som performer bedst, når vi snakker om Virale-effekter
3) Den personlige og direkte henvendelse er godt integreret budskabet
Old Spice har formået med et miks af humor, selvironi, professionel attitude og forståelse for det sociale medie, krydre dem med gode gammeldags punchlines, at skabe en kampagne, der har varmet de sociale-radiobølger op, i sådan en grad, så nettet har været fyldt med links til disse virale Old Spice film.
Kampagnen bruger en stærk personlig interageren, som er en af de vigtigste driv krafter, når man skal have budskaber ud via sociale medier. Viralen er vist over 13 millioner gange siden 4. februar 2010, da den blev lagt online.
Går man på blog-jagt efter folks meninger og ytringer om denne kampagne, så er det udtalelser som disse, man støder ind i:
“These commercials are extremely funny” & “This was brillant use of social media. Old Spice gets it.”
Men også svar på tiltale får Old Spice – dialogen er der, Old Spice taler til seeren, og seeren @OhDoctah (cc @Dove) svare igen, se her.
Jeg vil mene at grunden til at denne virale kampagne er så god, er bl.a. fordi den har gennemarbejdet, solidt indhold, som giver seeren en mulighed for at more sig over brandet, som i mange, mange år har haft et meget støvet og til tider lidt corny ry. Den sidste gang jeg så og duftede en, der brugte Old Spice, var da min morfar levede – og det er over 15 år siden nu.
Generationen som er fra 1920´erne, kender brandet, og har brugt det i årevis – men den gang var der heller ikke sååå fandens mange barbersprits at vælge imellem, hvis ikke man have mange penge, og var en del af det bedre borger skab.
Den udfordring har Old Spice taget op – og jeg tror, at de brand-mæssigt nok skal få vendt skuden. Jeg tror ikke, jeg køber den og bruger den, men én ting er sikkert(!), næste gang jeg står i Føtex, så skal jeg lige hen og genopfriske duften af Morfar. Den revyval Vintage stilen har fået de sidste par år i USA, og som i disse år er ved at slå igennem i DK, kører reklamen også på, på et subtilt plan, godt set og godt fanget.
Sidste ting, som jeg også finder interessant er at kampagnen er et supplement til de andre medier, som er taget i brug (den klassiske flacon er ikke ændret, men shower gellen, er kommet til, i en ny og Axe lignende container, bakkes op af viaralerne, webben, Twitter og print m.m.). Hvilket burde være et vink med en vognstang til de virksomheder her i DK, som til stadighed mener, at social medie ikke er noget de skal benytte sig af for at komme i kontakt med de unge.
Vil du se, hvordan kampagnen/ideen blev til, så klik her.
Read Full Post »
Carsten Pahlke
Martin Graeser
Pahlke
Advertising Paradigm 