Har din virksomhed en strategi for klimakommunikation?

Andrew Hoffman har i en af sine nyeste bøger stillet spørgsmålet ”Hvem henvender udvalgte virksomheder sig til, når kommunikationen drejer sig om klimaholdning?”

Svaret er interessant, for virksomhederne fokuserer hovedsageligt på NGO´erne, dernæst på medarbejderne og på tredje- og fjerdepladsen kommer politikere og offentligheden; man skal meget langt ned på listen for at finde kunderne.

Egentligt sjovt at tænke på, at den mere autokommunikative del, falder virksomhederne for brystet som det første, når det drejer sig om klimakommunikation – for hvad med forbrugeren?

Der kan selvfølgelig være en idé i at kommunikere til sine stakeholders som NGO´ere og dernæst medarbejderne, ingen tvivl om det. Det er også vitale dele af virksomhedens kommunikationsmål.

For kan man gøre sig ”gode ”venner med de kritiske NGO´ere, så har man en mulighed for at få viden, der kan udvikle og forbedre ens virksomhed. Dernæst er det jo også en god idé at have sine medarbejdere med på visionen om den nye æra, som vi uomtvisteligt er godt på vej ind i – en æra, eller paradigmeskift om man vil, der handler om marketing som klimakommunikation. Med sine medarbejdere klædt godt på, som ambassadører, er man startet godt op.

Men der vil også i spændingsfeltet mellem alle disse stakeholdergrupper opstå forskellige diskurser. Diskurser som er vigtige at kommunikere mere direkte til end før og som derfor kræver en ny retorisk forståelse og brug.

Det store spørgsmål er så, hvordan gør man det?

Jeg vil her mene, at man skal gøre som et canadisk mineselskab gjorde, de gik til de sociale medier, for at møde de mest kritiske ryster. Og Twitter blev kanalen, hvor dialogen skulle føres. Kritikere mente, at det var kommunikativt selvmord at gå på Twitter, når man som mineselskab var udsat for kritik fra så mange sider, så man ved at gøre det, åbnede en flanke, hvor virksomheden ville være al, al for sårbar.

Men værre eller bedre gik det, at virksomheden fik en så stor succes med netop at gå i dialog med de mest kritiske stakeholders så som NGO´ere som Green Peace, geologer, hvis formål var at bekæmpe virksomheder, der ødelægger den canadiske flora og fauna samt borgerne i det område de opererede m.fl.

Her benyttede mineselskabets kommunikationsdirektør sig af den 1 til 1 fordel, som er ved Twitter, nemlig at man kan tale med interessenterne direkte.

Det viste sig, at virksomheden udviklede sig til at blive mere grøn, have et langt bedre brand end sine konkurrenter, når man målte på brand equity . Ved at gå i dialog med en målgruppe, som mange virksomheder vil anse for at være dissideret farlig for virksomheden, vendte man her en negativ dialog til en anerkendende og virksom dialog, der flytter alle parter i en retning, hvor alle føler, de får noget ud af givne disputs. Så parolen: Don’t wake the sleeping dogs, holder ikke mere, når vi snakker om anerkendendedialog virksomheden og kunden imellem.

Så måske danske virksomheder skal begynde at overveje at gå mere intenst i dialog med deres stakeholders, der har noget med klima-spørgsmål at gøre. Det er trods alt dem, de kan lære noget af rent retorisk og diskursmæssigt.

Det man nok skal undgå som virksomhed, der arbejder med en klima-markedsføringsstrategi er, at den ikke må blive en symbolsk handling bare fordi, konkurrenten også gør det.

Advertisement